El desarrollo de la comunicación institucional en los hospitales se caracteriza, por un lado, por el carácter reciente de esta profesión, y por otro, por el recurso a la identidad, misión, valores, cultura e imagen como elementos corporativos estratégicos. Además, algunos hospitales han incorporado la responsabilidad social corporativa (RSC) como parte integrante de la comunicación institucional. Este artículo tiene como objetivo reflexionar sobre el impacto de la RSC en el ámbito hospitalario. El contexto hospitalario y las connotaciones emocionales del tratamiento médico hacen necesario que el concepto de RSC priorice la mejora del servicio de base ofrecido al ciudadano (asistencia médica, investigación científica y docencia) sobre aquellas iniciativas socialmente responsables tan comunes en otros sectores de actividad (mecenazgo, políticas medioambientales, etc.). La justificación de este enfoque reside en que los hospitales son, en su esencia, empresas socialmente responsables, de ahí el interés en que su RSC sea distinta de la de otras organizaciones.

Introducción

A pesar de la escasa tradición comunicativa de los hospitales, en estos últimos años, estas instituciones han apostado cada vez más por el desarrollo de una política de comunicación institucional que aporte a la organización una diferenciación estratégica. Como parte integrante de esta política, algunos hospitales se han fijado en la responsabilidad social corporativa (RSC) como agente comunicativo capaz de determinar las percepciones que sobre el hospital tienen sus distintos stakeholders, especialmente los empleados del hospital, los pacientes y los medios de comunicación. Sin embargo, el concepto genérico de RSC presente en varios sectores profesionales necesita adaptarse mejor al ámbito hospitalario. El objetivo principal de este artículo es analizar el impacto de la RSC en las estrategias de comunicación institucional de los hospitales. Para comprender el desafío comunicativo que la RSC supone para dichas organizaciones, este artículo analiza, en primer lugar, el desarrollo de la política de comunicación institucional en los hospitales; en segundo lugar, el impacto de la RSC como herramienta de comunicación institucional en el ámbito hospitalario; y en tercer lugar, antes de las conclusiones, la propuesta de un nuevo concepto de responsabilidad social corporativa aplicado al ámbito de las instituciones hospitalarias.

La comunicación institucional en hospitales

Aunque muchas personas, especialmente los profesionales médicos, no comprenden por qué un hospital apuesta por el desarrollo de la comunicación (Wright, Sparks & O`Hair, 2008), cada vez más instituciones hospitalarias se interesan por este tema dadas las connotaciones vitales y sociales del servicio médico ofrecido al paciente así como la importancia de divulgar los conceptos científicos de un modo preciso. Para los profesionales de la salud es importante disponer de buenas habilidades de comunicación ya que, según Berry (2007), la comunicación inefectiva puede provocar resultados negativos, como por ejemplo que el paciente no se comprometa con el servicio de salud, rechace seguir el tratamiento recomendado y los regímenes establecidos o no soporte su propia enfermedad o la de otros pacientes. Además la comunicación permite construir la confianza entre el personal médico y el paciente, lo cual es clave ya que el tipo de interacción que ambos mantienen está determinada directamente por la confianza que ambos se manifiestan (Ouschan, Seeney & Johnson, 2006). Por otro lado, todas las consultas médicas tienen un componente emocional que no está presente en otras transacciones comerciales (Thomas, 2005), de ahí la importancia de que el personal médico responda de modo satisfactorio a las expectativas médicas y emocionales del paciente, y para ello, el uso de la comunicación es fundamental.

En este contexto, los hospitales apuestan por la gestión profesional de la comunicación institucional, es decir, por el desarrollo de los siguientes elementos corporativos: 1) identidad y valores, 2) misión, 3) visión, 4) cultura, e 5) imagen. Respecto a la identidad corporativa, ésta está relacionada con la imagen de una empresa (Costa, 2001) y con la visión corporativa de la misma (Van Riel & Fombrun, 2007) y se puede definir como "un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones" (Costa, 2001: 218). Por su parte, los valores corporativos son aquéllos que son compartidos por los empleados de una organización, que construyen confianza y que crean una comunidad (Barret, 2003). Además de la identidad y los valores, los hospitales también definen de modo preciso la misión, la cual ayuda a dichas instituciones a la hora de diseñar las acciones de comunicación institucional. Según Parsons (2001), esta ayuda se plasma en tres aspectos: a) mejora el conocimiento sobre el público, b) indica las prioridades de la organización y c) señala el tono de las comunicaciones.

El tercer elemento corporativo es la visión. La visión representa "un nivel de motivación más profundo que una misión. La misión describe los medios, la visión describe el objetivo y establece una declaración cautivadora de lo que la organización intenta conseguir" (Barret, 2003: 83). En ambos casos, la misión y la visión ayudan al hospital a fijar de modo claro sus objetivos comunicativos para el corto, medio y largo plazo. Respecto al cuarto elemento corporativo citado, la cultura, se trata del conjunto de formas de trabajar y de ser del empleado que ayudan a la institución hospitalaria a difundir su identidad y sus valores corporativos. En otras palabras, la cultura corporativa está formada por creencias que ayudan al empleado a elaborar un modelo mental que determina su percepción del mundo (Barret, 2003). Por último, en lo que se refiera a la imagen corporativa del hospital, se trata de un aspecto determinante en el sentido de que influye en la decisión de los pacientes de acudir o no a dicho centro hospitalario, de ahí la importancia de que estas organizaciones gestionen este aspecto, el cual se compone de varios elementos. Según Van Riel (1998: 95), "las impresiones personales, la comunicación interpersonal y la comunicación de los medios de comunicación se combinan para producir una mezcla de impresiones reales y paralelas cuya totalidad forma la imagen".

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